Millennials cresceram e agora apresentam novos hábitos de consumo

2 de julho de 2019

Entender e acompanhar os hábitos dos millennials sempre foi um grande desafio para o mercado de consumo. Uma característica marcante desse público nascido entre o início da década de 1980 e o fim dos anos 1990 é a hiperconectividade: 9 em cada 10 usam celular frequentemente para se conectar. Até aí, nenhuma novidade, mas acontece que os integrantes dessa geração cresceram, ganharam novas responsabilidades e isso vem transformando suas escolhas na hora de gastar dinheiro.

Os primeiros millennials não estão longe de completar 40 anos de idade. Oito em cada dez pessoas da geração Y tiveram filhos e hoje precisam lidar com novas e complexas preocupações. Associar esse público apenas a jovens que consomem produtos e serviços de acordo com seus desejos individuais é não enxergar de forma ampla este grande grupo de pessoas. Para entender o novo momento, a Kantarelaborou o estudo “Desmistificando as Famílias Millennials”. Um das constatações é que, na América Latina, 25% das donas de casa atualmente têm menos de 34 anos. Este grupo etário representa um quarto da população da região e responde por 24% do consumo de itens básicos, o equivalente a US$ 30 milhões.

Hábitos nas refeições

O dia a dia desses jovens adultos envolve lidar com restrições financeiras e com a preocupação em poupar. Com isso, alguns hábitos mudaram. Visitas a restaurantes e pedidos por delivery, por exemplo, diminuíram. Em média, as famílias chefiadas por millennials cozinham quatros vezes por semana. No Brasil, são gastos em torno de 30 minutos no preparo das refeições. As mulheres ainda são as principais responsáveis por esta tarefa, mas os homens desta geração têm cozinhado com uma frequência 50% maior em comparação a outras faixas etárias.

Compra de itens básicos

Em comparação com o restante da população da América Latina, os millennials compram 8% menos itens básicos. Em 2018, diminuíram em 3,1% o tíquete médio e visitaram 4,6% menos os pontos de venda em relação ao ano anterior. Produtos com bom custo-benefício e promoções são os mais populares. “Os Millennials gastam menos em bens de rápido consumo e compram com menor frequência”, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Consumer Insights da Kantar.

Famílias de baixa renda

O comportamento atual de consumo da geração Y é fortemente influenciado pela renda. Segundo a pesquisa, dois terços das famílias latino-americanas formadas por millennials são de baixa renda, e metade delas conta com fonte única de orçamento, já que 58% das mulheres não têm um trabalho remunerado, o que ocorre principalmente no Brasil, na Argentina e no México.

Muitas dessas famílias de baixa renda são formadas por mais de cinco pessoas. Não por acaso, os itens mais comprados estão diretamente ligados aos cuidados infantis, como fralda descartável, leite em pó, snacks, biscoitos e pão. Há interesse especial em marcas próprias e econômicas, e o canal preferido é o atacarejo, devido à possibilidade de aproveitar ofertas.

Millennials com alto poder aquisitivo

Já no caso das famílias de alta renda, o mais comum são domicílios com até duas pessoas, sem crianças. A dependência de apenas uma fonte de renda cai para 37%. Famílias de millennials com renda alta costuma ter carro (63%), o que justifica a priorização de compras maiores e menos visitas aos pontos de venda. Nesse perfil, hipermercados e supermercados são os canais mais escolhidos. Segundo a Kantar, 45% do orçamento com itens básicos é gasto em missões de abastecimento. Marcas premium são as preferidas, e é bastante comum a compra de produtos associados à indulgência. A lista de compras dos millennials com alto poder aquisitivo costuma incluir: leite UHT, cerveja, iogurte, comida para pet e queijo.

Fonte: S.A. Varejo

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